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DoubleClick: Las ventajas de la publicidad en Internet


DoubleClick: Las ventajas de la publicidad en Internet

Autor: David Alejandro Yanover, Director de MasterMagazine

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Ultano Kindelan, Sales Manager para España y Portugal de DoubleClick, empresa líder en tecnologías de marketing online.

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MM: ¿Por qué una empresa debe pensar en Internet como una fuente de nuevos clientes? ¿Cuáles son las principales ventajas que se encuentran con respecto a los medios tradicionales? ¿Por qué muchas compañías aún se resisten a la red?

Ultano Kindelan: Estar presente en Internet quiere decir que cualquier persona que tenga una conexión a la red verte. En España ya hay un 30% de la población conectada y por lo tanto consumidores potenciales. No obstante, estar en Internet es un primer paso para ser más accesible, tener más audiencia o cobertura. El segundo paso sería darte a conocer a ese 30% nacional o ese 45% europeo. La forma, diseñando una estrategia que dirija tráfico a tu sitio web. Lo inmediato es hacer que Internet sea un canal de comunicación adicional, y para ello tienes que empezar integrando la comunicación OffLine con la Online, por ejemplo presentar un eMail de atención al cliente. Al mismo tiempo se pueden plantear inversiones de marketing Online, como campaña de banners, eMail, etc., para así atraer al target de internautas que se desea al sitio web.

En Internet eres más accesible a gente a la que de otra forma no podrías llegar. No obstante, todo depende del target y la estrategia de la empresa, por ejemplo, si tus clientes potenciales tienen 65 años, Internet puede ser un medio adicional de contacto.

En Internet se puede medir todo tipo de interactividad, por lo tanto empresas con estrategias en Internet pueden llegar a medir el retorno de la inversión. También se puede publicar tanta información como se quiera. Se puede generar hasta la propia venta del producto o servicio.

Yo diría que las principales razones por las que muchas compañías aún se resisten a la red son: Por desconocimiento de los gerentes o responsables de marketing. Por ser un medio aún joven; la televisión y otros medios también han tardado décadas en consolidarse. Falta de confianza, dada la evolución que ha tenido desde sus comienzos.

MM: ¿Cómo ayuda DoubleClick a las empresas? ¿Cuáles son las soluciones que presenta para analizar los resultados de una campaña online?

U.K.: En cuanto a lo que se refiere a Internet, DoubleClick puede ayudar una vez que las mismas tengan clara una presencia en Internet y una estrategia de marketing directo/interactivo multicanal. No es necesario tener mucho tráfico o subscriptores web, sino una estrategia. Si existe estrategia, se tendrán que dar diferentes pasos, y uno de ellos es dar con herramientas que te ayuden a optimizar recursos, inversiones y resultados. Es entonces cuando DoubleClick puede aportar valor.

En cuanto a medios tradicionales, decir que DoubleClick aporta herramientas para la gestión de acciones de marketing directo multicanal. Claramente se puede ver que nuestro objetivo es ayudar al departamento de marketing en todo lo que se refiera a marketing directo, sea Online u OffLine.

Para analizar campañas OnLine ofrecemos las herramientas:

DART, para Anunciantes o Agencias (DFA), permite gestionar, planificar, ejecutar y analizar campañas de banners / PopUps. Esta es una de las primeras soluciones que DoubleClick ofrece al mercado, y sin duda la más utilizada a nivel mundial por agencias y anunciantes.

DARTmotif es la solución para campañas Rich Media, desarrollada junto con Macromedia y diseñada para la integración con DART. Sus ventajas son unificación de informes y compatibilidad total con Macromedia Flash reduciendo así los procesos de trabajo, tanto de agencias creativas como de agencias de medios o soportes Online.

Estamos a punto de lanzar DARTsearch, que permitirá hacer lo mismo pero para campañas de palabras clave en motores de búsqueda y programas de afiliación. Integrable con DART.

También aportamos Site Advance, que es una herramienta de análisis web, y que por lo tanto tiene como funcionalidad principal identificar e informar de los resultados de las diferentes campañas.

La idea de DoubleClick es que un anunciante o agencia pueda controlar todo tipo de campañas desde un mismo interfaz.

MM: ¿Qué parámetros deben tenerse en cuenta durante el desarrollo de una campaña? ¿A qué conclusiones llegó tras los recientes estudios de distribución de anuncios?

U.K.: Hay que tener claro que criterios se establecen para hallar el famoso ROI. Luego, uno puede ir lanzando la campaña por oleadas para así ir analizando los resultados del canal, creatividad y formato, y así mejorar los índices de respuesta, rediseñando, en caso de ser necesario, la acción inicial. Se recomienda que el PostClick y PostImpression sean parte de ese análisis final para que así se tengan en cuenta tanto Clicks efectuados como visitas procedentes de campañas, pero sin Clicks. A raíz de los recientes estudios se resuelve que el Clic es tan importante como el postClick y PostImpresion.

MM: ¿Cuál es a su criterio, hoy, la modalidad publicitaria más efectiva, teniendo en cuenta las opciones de pago, exposición y seguimiento?

U.K.: Todo depende de lo que se quiera medir u obtener. El Rich Media gana terreno, aun sabiendo que el Banner sigue siendo el medio preferido. El Rich Media nos está aportando más ventajas, empezando por los índices de respuesta y seguido de una creatividad audiovisual muy potente. Estas dos llegan ha aportar tanto "Branding" como "Leads". Las ventajas que detallo a continuación se orientan más a generar "Leads". Las campañas de Search Marketing también son cada día más populares, y por lo tanto una de las razones por las que DoubleClick apuesta. Los programas de afiliación llevan por lo menos ya 4 años en funcionamiento y es una técnica de marketing Online que, sobre todo empresas con comercio electrónico, utilizan, y que además no requiere tanto desembolso inicial. Se paga por conversión/ cliente/ formulario/ click. No obstante, en principio, las dos primeras se llevan casi el 75% de la inversión en medios Online.

MM: ¿Cuál es su visión a futuro del marketing en línea?

U.K.: En general, el medio sigue creciendo, cada vez hay más usuarios conectados y los anunciantes van perdiendo el miedo, aunque nos gustaría que lo vieran con perspectiva de Marketing Multicanal y no sólo como Marketing en Internet.

Hay que seguir promoviendo el medio, aportando las múltiples ventajas y hacerlo accesible para el resto del mundo. Yo creo que estamos en el buen camino, aunque todo necesita su tiempo.



Por David el mes de enero del 2005

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